La marque, premier actif immatériel d’influence pour impacter les ventes et la valeur de l’entreprise
« Si nous devions partager notre business, je vous donnerais la terre et l’outil industriel, je garderais les marques et les licences…et je ferais mieux que vous.»
Prophétique et visionnaire, cette citation du PDG de Quaker au début du XXème siècle annonçait déjà la supériorité du pouvoir immatériel de la marque vis à vis de la chose.
Pourtant jusqu’à une période récente les industriels ont surtout considéré les actifs corporels de leurs sociétés comme source principale de valeur au détriment de l’impalpable et de l’inquantifiable, la marque. Synonyme de richesse, le corporel a eu ainsi l’avantage d’apparaître de fait au bilan des entreprises, et encore aujourd’hui, l’évaluation de la performance d’une société repose sur des indicateurs ou ratios qui prennent peu en compte les actifs incorporels.
Cela ne veut pas dire que jusqu’ici les industriels ont négligé le pouvoir d’influence d’une marque sur le consommateur et sa capacité à justifier un prix ou un « good will » supérieur. Simplement, si les marques ont toujours été au cœur du succès des entreprises, ces actifs dits incorporels, ont rarement été clairement valorisés.
Un actif marque bien géré crée de la valeur et limite le risque.
L’augmentation de l’intérêt des dirigeants pour l’actif marque concorde avec l’augmentation croissante de l’écart entre la valeur financière de l’entreprise, sa capitalisation boursière et le prix payé lors des fusions acquisitions des dernières décennies. Il est distinctement apparu que la marque pouvait être, à elle seule, génératrice de valeur pour l’actionnaire et a, dans un monde en proie à l’abondance de choix, gagné en autorité.
Elément essentiel de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, transférable, elle s’inscrit légitimement au bilan et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer.
Les marques fortes sont de véritables remparts contre les marchés. Les divers classements annuels qui permettent aujourd’hui d’identifier le pouvoir de différenciation et de valorisation de l’offre qu’une marque exerce à un temps T sur son marché, démontre que les entreprises qui ont investi sur leur marque sur-performent, et qu’en dépit de la variation des indices, la valeur de leur marque reste forte.
Et le pouvoir de la marque est tel qu’il influe encore et toujours sur le choix des consommateurs, des collaborateurs, des investisseurs et souvent même des autorités gouvernementales qui défendent les « AOC » de leur pays. Même sur les marchés de pointe, les avantages concurrentiels technologiques résistent de moins en moins longtemps à la pression des challengers et une marque forte procure un avantage compétitif à long terme et donc un risque moindre pour un investisseur.
Ainsi, la stratégie d’influence de la marque est cruciale, tant pour le succès commercial de l’entreprise que pour la création de valeur pour l’actionnaire. C’est vrai pour les marques en prise directe avec le consommateur final comme pour les marques B to B. Même les ONG ont commencé à travailler sur l’actif de leur marque pour pouvoir mieux collecter des fonds, recruter des volontaires et trouver des partenaires.
Reste qu’à l’exception probable des marques de luxe, pour lesquelles le choix du consommateur ne variera pas si le produit n’est pas disponible immédiatement, les marques dites de consommation courante ne parviennent pas toujours à rendre leurs produits incontournables et sont donc aisément substituables. Augmenter le rôle joué par la marque dans la demande permettrait de modifier la donne.
Gérer et valoriser sa stratégie de marque
L’intérêt du management de la marque par sa valeur est d’analyser comment la rendre sinon indispensable, du moins non substituable.
Par exemple, déterminer et agir sur le rôle et l’influence de la marque dans la demande en identifiant l’ensemble des critères exclusifs (positionnement, prix, service client, exclusivité, inertie, transparence, image…) qui incitent à la choisir au détriment d’une autre, permet de focaliser son énergie, sa stratégie et ses investissements sur les points faibles qui nécessitent une optimisation.
Plus la marque jouera un rôle important sur l’ensemble des critères exclusifs générant de la demande, mieux elle sécurisera la demande future, les actionnaires, les managers, les collaborateurs, et plus son influence sera forte sur son marché. A elle seule la marque Apple n’influence-t-elle pas les marchés ?
Enfin, la « loyauté » à la Marque reste une des fondations les plus solides de l’entreprise. Identifier et optimiser strictement le rôle joué par la marque oblige à établir une stratégie vertueuse qui dépasse l’aspect purement financier pour en faire un outil performant de management par la valeur pour peu que l’on procède avec méthode a une évaluation performante ; autrement dit mettre en place tous moyens d’analyse des revenus et des profits générés uniquement par la marque elle-même.
