« Si nous devions partager notre business, je vous donnerais la terre et l’outil industriel, je garderais les marques et les licences…et je ferais mieux que vous.»

Prophétique et visionnaire, cette citation du PDG de Quaker au début du XXème siècle annonçait déjà la supériorité du pouvoir immatériel de la marque vis à vis de la chose.

Pourtant jusqu’à une période récente les industriels ont surtout considéré les actifs corporels de leurs sociétés comme source principale de valeur au détriment de l’impalpable et de l’inquantifiable, la marque. Synonyme de richesse, le corporel a eu ainsi l’avantage d’apparaître de fait au bilan des entreprises, et encore aujourd’hui, l’évaluation de la performance d’une société repose sur des indicateurs ou ratios qui prennent peu en compte les actifs incorporels.

Cela ne veut pas dire que jusqu’ici les industriels ont négligé le pouvoir d’influence d’une marque sur le consommateur et sa capacité à justifier un prix ou un « good will » supérieur. Simplement, si les marques ont toujours été au cœur du succès des entreprises, ces actifs dits incorporels, ont rarement été clairement valorisés.

Un actif marque bien géré crée de la valeur et limite le risque.

L’augmentation de l’intérêt des dirigeants pour l’actif marque concorde avec l’augmentation croissante de l’écart entre la valeur financière de l’entreprise, sa capitalisation boursière et le prix payé lors des fusions acquisitions des dernières décennies. Il est distinctement apparu que la marque pouvait être, à elle seule, génératrice de valeur pour l’actionnaire et a, dans un monde en proie à l’abondance de choix, gagné en autorité.

Elément essentiel de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, transférable, elle s’inscrit légitimement au bilan et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer.

Les marques fortes sont de véritables remparts contre les marchés. Les divers classements annuels qui permettent aujourd’hui d’identifier le pouvoir de différenciation et de valorisation de l’offre qu’une marque exerce à un temps T sur son marché, démontre que les entreprises qui ont investi sur leur marque sur-performent, et qu’en dépit de la variation des indices, la valeur de leur marque reste forte.

Et le pouvoir de la marque est tel qu’il influe encore et toujours sur le choix des consommateurs, des collaborateurs, des investisseurs et souvent même des autorités gouvernementales qui défendent les « AOC » de leur pays. Même sur les marchés de pointe, les avantages concurrentiels technologiques résistent de moins en moins longtemps à la pression des challengers et une marque forte procure un avantage compétitif à long terme et donc un risque moindre pour un investisseur.

Ainsi, la stratégie d’influence de la marque est cruciale, tant pour le succès commercial de l’entreprise que pour la création de valeur pour l’actionnaire. C’est vrai pour les marques en prise directe avec le consommateur final comme pour les marques B to B. Même les ONG ont commencé à travailler sur l’actif de leur marque pour pouvoir mieux collecter des fonds, recruter des volontaires et trouver des partenaires.

Reste qu’à l’exception probable des marques de luxe, pour lesquelles le choix du consommateur ne variera pas si le produit n’est pas disponible immédiatement, les marques dites de consommation courante ne parviennent pas toujours à rendre leurs produits incontournables et sont donc aisément substituables. Augmenter le rôle joué par la marque dans la demande permettrait de modifier la donne.

Gérer et valoriser sa stratégie de marque

L’intérêt du management de la marque par sa valeur est d’analyser comment la rendre sinon indispensable, du moins non substituable.

Par exemple, déterminer et agir sur le rôle et l’influence de la marque dans la demande en identifiant l’ensemble des critères exclusifs (positionnement, prix, service client, exclusivité, inertie, transparence, image…) qui incitent à la choisir au détriment d’une autre, permet de focaliser son énergie, sa stratégie et ses investissements sur les points faibles qui nécessitent une optimisation.

Plus la marque jouera un rôle important sur l’ensemble des critères exclusifs générant de la demande, mieux elle sécurisera la demande future, les actionnaires, les managers, les collaborateurs, et plus son influence sera forte sur son marché. A elle seule la marque Apple n’influence-t-elle pas les marchés ?

Enfin, la « loyauté » à la Marque reste une des fondations les plus solides de l’entreprise.  Identifier et optimiser strictement le rôle joué par la marque oblige à établir une stratégie vertueuse qui dépasse l’aspect purement financier pour en faire un outil performant de management par la valeur pour peu que l’on procède avec méthode a une évaluation performante ; autrement dit mettre en place tous moyens d’analyse des revenus et des profits générés uniquement par la marque elle-même.

Une industrie gagnante avec une forte progression annoncée

Un moment considéré comme un media seulement musical ou une prolongation de la radio, certains ont cru que les podcasts étaient du recyclage de cassettes audio ou de la radio en replay. Mais le podcast natif (format spécifique dédié à internet) est le media gagnant de l’année 2020. Comment justifier un tel succès et comment participe-t-il à développer le rayonnement et l’influence des marques ?

En effet, comme le confirme le dernier baromètre d’Acast (plateforme leader de podcasts), le nombre d’auditeurs (uniquement pour la France) a augmenté de 40% au cours du quatrième trimestre 2020 générant une progression de 36% du niveau des écoutes mensuelles de podcasts natifs.

Rares sont les industries capables d’afficher de telles augmentations. Progression des audiences mais aussi en valeur des droits des créations, la SACEM a intégré les diffusions sur podcast dans ses barèmes de droits à déclarer. 

Autre constat : « plus on est jeune, plus on écoute du son », le vieux media radio à de l’avenir… Les podcasts natifs attirent même à eux seuls 1,4 million de Français tous les mois, selon le baromètre Acast. Parmi eux, une large majorité a moins de 35 ans (58%). Il suffit de se connecter sur Google Trends pour constater la progression du nombre de requêtes sur les podcasts en France.

Plus loin, du côté des entreprises, la dernière étude Occurrence pour Mediameeting de janvier 2021 montre (suivant ce premier observatoire du Son en milieu professionnel – « SoundInBusiness ») que les salariés souhaitent plus de podcasts proposés par leurs entreprises en communication interne, et, que plus de la moitié des Français en consomment chaque semaine. 

Le podcast, vecteur de rapprochement entre les marques et leurs publics

Nouvelle forme de « brand content », mais surtout nouvel usage, le podcast de marque accompagne les auditeurs en situation d’activité (69% des auditeurs de podcasts les écoutent pendant durant leurs déplacements) : en train de conduire, faire du sport, dans les transports en commun. 

Le message ou le récit sonore présentent des avantages spécifiques et participent à construire l’univers de marque et son capital immatériel sans utiliser les techniques de répétition de la publicité (TV ou digitale). 

Le premier de ses avantages, c’est la proximité et l’incarnation qui privilégient l’authenticité. La chaleur de l’émotion, l’authenticité et la simplicité répondent aux attentes des différents publics. Le second, toujours dans le rapprochement, c’est l’intégration des nouveaux modes de vie dans une communication « non linéaire ». On gagne du temps à ne pas être passif dans les transports en premier lieu.

Avec le podcast de marque, une intimité se crée, cela demande à la marque d’opérer une rupture avec ses codes de communication habituels. 

Le podcast, nouvelle zone d’ancrage du territoire d’expression de la marque, donc de création de valeur car elle devient une marque d’intérêt.

Le podcast oblige les marques à revisiter leurs « éléments de langage » à casser la langue de bois au profit des contenus utiles à ses publics. 

Tout comme le contenu d’un site, d’un blog ou d’une page sur un réseau social, le contenu du podcast n’est plus orienté vers la marque ou le produit mais vers le client et ses attentes, le podcast ne peut pas être le véhicule d’une réclame ou d’un argumentaire produit il répond avant tout à des centres d’intérêts. 

En effet, les podcasts permettent d’aborder des sujets rarement abordés sur les autres formats ; fictions, documentaires, témoignages et interviews. Intégré dans l’écosystème digital global ils sont plus simples à partager. C’est le troisième avantage du podcast, il a été conçu pour internet et se développe au même rythme que les réseaux sociaux. Sa progression en parallèle de celle du web social en général lui assure un maximum de visibilité, un fort potentiel d’influence.

Réussir un podcast ou une série, c’est d’abord, suivant la stratégie de la marque, identifier et traiter un sujet légitime pour une marque en phase avec son héritage, sa vision et la trace qu’elle souhaite laisser. Cette marque, si elle s’exprime sans sortir de son territoire d’expression, va devenir une marque « service », utile à ses publics.

Ecoutez cette sélection de podcasts de marques exemplaires : 

1/Hépar et le transit intestinal avec les « Chroniques de l’intérieur » : https://www.hepar.fr/tout-savoir-sur-la-constipation/podcasts. 

2/ Ducros avec le podcast dédié au barbecue : www.bbq.ducros.fr . 

3/ Lapeyre dans le journal de la maison : https://www.lejournaldelamaison.fr/le-journal-de-la-maison/passion-maison/reponses-dexperts/choisir-nouvelle-cuisine-256043.html 

4/ Les conseils pour les entrepreneurs avec Figaret : https://www.figaret.com/fr/edito/post/un-podcast-sur-l-entrepreneuriat-francais.html. ou ceux des entrepreneurs du réseau CroissancePlus, c’est ici.

Nous voyons bien, au travers de ces exemples, l’importance de la puissance du sujet, du concept, du contenu utile et d’une communication de « vive voix » où la marque sort de son discours produit.

On ne choisit pas la marque, elle n’est pas omniprésente, voire souvent pas citée, chacun choisit son sujet en fonction de son centre d’intérêt. La marque parle de tout sauf d’elle-même, elle devient une marque d’intérêt, une marque de confiance.

Le podcast ne permet pas à la marque de faire de l’autopromotion mais plutôt de développer la reconnaissance et la confiance. Avec le podcast, la marque devient vraiment media, Nielsen le confirme dans son étude 2019 : le taux de mémorisation d’un podcast est quatre fois supérieur aux autres formats digitaux, associé à une intention d’achat exceptionnellement augmentée de dix points.

Un travail stratégique de la marque sur le temps long aux services de l’image et de l’influence de la marque pour gagner la bataille de la confiance et de l’attention. 

Autant la radio est le media « chaud » de l’immédiat et de l’éphémère autant le podcast permet, au travers d’une série, de s’installer et de construire le territoire d’expression et d’engagement de la marque dans la durée. 

Pouvons-nous dire qu’une marque est « intéressante », au-delà des marques techniques, de loisirs ou de culture, qu’elle développe des sujets pertinents ? 

Une marque proposant ses propres podcasts natifs bénéficie d’une très bonne image, avec plus de 80% de citations positives sur des items comme l’innovation, la proximité, la responsabilité ou l’engagement ou encore la crédibilité. « (Cf étude CSA – Havas). Cette même étude confirme que 74 % des auditeurs de podcast natif déclarent que le podcast de marque leur a permis de découvrir la marque.

C’est l’occasion pour la marque de sortir de l’industrie de la répétition des contenus et de l’infobésité pour émerger en innovant sur un espace encore peu encombré. La « lenteur » construit solidement le temps long de la marque face au zapping et aux répétitions généralisées des publicités TV ou digitales. C’est la nouvelle tendance du « slow content » face au « snack content ».

Stratégie de marque et podcast à L’ambassade

Encore sous utilisé par les marques (excepté banques, tech, assurances), ce media de « l’intimité », a atteint son audience et sa maturité avec le confinement. C’est le moment de préempter ce nouvel espace pour une marque. Une fois de plus, les clés sont la stratégie et la créativité pour permettre d’installer une marque sur son nouveau champ d’expression en y respectant ses codes tout en répondant aux attentes des différents publics. Et c’est vrai pour les marques en relation directe avec le consommateur final mais tout aussi véritable pour les marques industrielles et B to B.

Dans un monde en proie à l’abondance de contenu voire d’infobésité, la marque peut gagner en autorité et légitimité. Seul élément de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, transférable, la marque s’inscrit désormais légitimement au bilan et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer.

Les processus opérationnels comportent de nombreux paramètres parfaitement mesurables. Mais il en existe qui n’obéissent à rien, tels que le besoin de créativité, l’esprit d’initiative et l’adaptabilité au sein d’une organisation. Et le problème, pour les spécialistes de la science du management, est que ces paramètres non mesurables font souvent la différence. Si la science a contribué à de nombreuses améliorations dans les affaires, il est important de rester réaliste et de reconnaître les limites des approches analytiques. Elles peuvent permettre d’identifier les améliorations en termes de marges, mais elles ne sont pas source de grandeur pour une entreprise.

Il existe des facteurs de réussite d’une entreprise mesurables que la science du management n’a pas encore reconnus. Peut-être par manque de technologie, d’investissement, de perspicacité ou d’imagination ou il existe des facteurs intangibles de réussite qui défient toute tentative de mesure. Nous allons le voir à travers un TEDTalk animé par Jean-Baptiste Danet, Co-Président de L’ambassade.

Les conférences TED (Technology, Entertainment and Design) sont une série de conférences organisées au niveau international par la fondation à but non lucratif nord-américaine The Sapling foundation. Elle a pour but, de diffuser des « idées qui valent la peine d’être diffusées » (en anglais : « ideas worth spreading »). Le concept est simple : l’intervenant à 12 minutes, ce qui équivaut, selon les études à la capacité maximale de l’être humain à garder son attention, pour présenter son idée. Souvent avant-gardistes, les orateurs ouvrent des débats sur des modes de pensées, des manières d’aborder le travail et d’appréhender la société d’une manière différente.

En 2015 à l’occasion de la sortie du livre « Business is Beautiful », le Co-président de L’ambassade Jean-Baptiste Danet a expliqué comment le business fait vivre un tournant prépondérant à la société.

Le raisonnement développé conduit à identifier cinq concepts qui défient les idées conventionnelles : intégrité, curiosité, élégance, savoir-faire et prospérité.

Chacun d’entre eux reflète son interprétation de ce qui fait un « Beautiful Business » : pas uniquement des chiffres, mais quelque chose de légèrement différent, une autre manière d’envisager la réussite dans le monde actuel.

Intégrité
Tout « beautiful business » qui se respecte a un but bien défini. Une conviction claire et inébranlable qui se traduit par des principes fermes sur la meilleure façon de réussir. C’est là que se trouve l’âme de la société en question. C’est ce qui donne à une affaire ouverture et honnêteté, des qualités qui devraient être indispensables. Les business se définissent aussi bien par leurs sacrifices que par leurs actions.

Curiosité
Pour créer l’authenticité et définir les normes d’un business, il est essentiel de respecter des principes bien établis. Mais norme ne signifie pas normalisation. Les idéaux autour desquels se construit un business ne doivent pas étouffer l’innovation et le progrès. Mais, au contraire, doivent servir de tremplin à la créativité. Si la nécessité est mère de l’invention, la curiosité en est le père.

Élégance
L’élégance dans les affaires n’est pas une qu’une question d’esthétisme. C’est aussi une solution à de nombreux problèmes, une preuve d’empathie envers votre public. Elle permet aux entreprises de défier le temps et d’étendre leur influence pour les décennies à venir.

Savoir-faire
La technologie offre de nombreuses opportunités d’optimisation et d’économies aux entreprises. L’éventail de possibilités ne cesse d’évoluer. Cependant, le nombre de choses que les gens désirent n’est pas aussi volatil, car nous autres, êtres humains, n’évoluons pas aussi rapidement que la technologie. Nous aimons voir l’empreinte de la main de l’Homme dans les produits et les services que nous que achetons, une preuve tangible d’attention qui nous pousse ensuite à nous intéresser à une entreprise.

Prospérité
Nous savons tous qu’un business qui ne « rapporte » pas n’est pas viable. Le profit est essentiel à court terme pour la survie et à long terme pour l’innovation et la croissance. Le profit autorise des décisions audacieuses. Mais les décisions que nous prenons en tant qu’homme ou femme d’affaires ont des conséquences qui dépassent les pertes et profits. Elles affectent les entreprises qui les entourent. Elles affectent l’environnement. Elles nous influencent sur le plan culturel, nous exposant à des langues, images, produits et services qui structurent notre façon de penser, de ressentir les choses et de nous comporter. Il semblerait absurde qu’aucune de ces considérations ne figurent dans notre définition d’un business florissant.

L’évaluation du profit à court terme est certes nécessaire, mais ne suffit pas. Comme l’avait bien dit John Maynard Keynes, « à long terme, nous serons tous morts ». Mais puisqu’il nous reste longtemps à vivre, acceptons que les entreprises assurent la pérennité de notre qualité de vie et qu’il est donc dans l’intérêt de tous d’assurer la pérennité des entreprises. Sacrifier la prospérité à long terme au profit des bénéfices à court terme n’a aucun sens. Mais cela ne signifie pas non plus que la création de valeur sur le long terme n’est pas compatible avec un certain profit immédiat. Le profit est également une conséquence de l’influence et celle-ci se crée en s’engageant auprès des populations, communautés, cultures et même aujourd’hui de l’environnement. Il s’agit là d’une devise tangible qui permet d’apporter du sens au succès d’une affaire. C’est ce qu’on appelle plus communément « goodwill » ou survaleur.

Et vous, qu’avez-vous fait ce matin pour que votre marque soit plus influente ?

Si vous souhaitez interagir sur les valeurs de votre entreprise et discuter plateforme de marque, n’hésitez pas à nous contacter.

Les professionnels du monde de l’entreprise cherchent l’inspiration à travers la créativité. Jim Stengel, ancien directeur du marketing chez Procter & Gamble, a inventé le terme “artistes d’entreprise” pour désigner les dirigeants ayant la faculté d’insuffler un sentiment d’enthousiasme. Jack Dorsey, fondateur de Twitter, admire les arts et les qualités athlétiques des danseurs classiques. Même Warren Buffett – présenté comme un ardent défenseur des méthodes scientifiques – a déclaré : “Je ne suis pas un homme d’affaires, Je suis un artiste.”

Les concept consistant à exploiter le pouvoir de la créativité par le biais d’un processus moins formel sont importants dans la mesure où ils favorisent la créativité dans des entreprises basées sur la logique qui cherchent à apporter des solutions élégantes, rationalisées et économiques aux problèmes de la vie quotidienne.

Le « design thinking » ne vise pas uniquement à consacrer moins de temps et d’argent à des tâches difficiles ou dangereuses. Il permet de démontrer sa propre expertise dans la création et le choix de stratégies susceptibles d’améliorer le fonctionnement du monde.

Le trombone, le sac à provisions et le bouton de porte sont autant de solutions élégantes qui reflètent cette approche. Quelqu’un décrivait l’application Vine de Twitter comme une solution élégante à un problème que personne n’a jamais rencontré. Ce qui revenait à dire que cette application stimulait la créativité en soi, sans viser de but pratique. Mais les utilisateurs et les marques qui l’ont adoptée, en font un très bon usage, dans le domaine de l’information.

Ces créations sont faciles à apprécier et conduisent parfois à se taper sur le front en disant: “Pourquoi n’y ai-je pas pensé?” Certaines innovations et solutions récurrentes simples et élégantes ne deviennent évidentes que lorsqu’elles ont été révélées. La prise de conscience réveille le génie qui sommeille en nous.

Pensons par exemple à une étrange sculpture d’œuf se trouvant à San Antoni, en Espagne. Selon l’historien italien Girolamo Benzoni, en référence au livre de Christophe Colomb écrit en 1565, Histoire du Nouveau Monde, ce dernier dînait en compagnie d’un groupe de nobles espagnols, et l’un d’eux voulut minimiser l’importance de la découverte des Indes. Il affirma que de nombreux grands hommes et érudits espagnols auraient pu prendre la mer et réaliser le même exploit.

Christophe Colomb répondit en prenant un œuf intact et en mettant ses interlocuteurs au défi de le faire tenir debout sans aide extérieure. Tous essayèrent et tous échouèrent. Colomb reprit l’œuf et en écrasa une extrémité. Il le posa en position verticale et le fit tenir debout. La leçon était claire: une fois qu’une prouesse a été accomplie, tout le monde sait comment la reproduire.

Tout comme l’œuf de Colomb, les inventions les plus simples résultent davantage d’une approche créative à la résolution des problèmes que de l’utilisation de la logique humaine. Elles relèvent d’un processus artistique faisant appel à la finesse, à la sensibilité et à l’imagination.

La créativité n’est pas une qualité que les entreprises peuvent synthétiser en un processus simple sans lui ôter sa magie et sa puissance. La capacité d’une société à résoudre des problèmes et à trouver des solutions élégantes est plus souvent entravée par des insuffisances culturelles que par des lacunes au niveau des processus. En tant que telle, la créativité doit être encouragée et enseignée, et non être mandatée ou prescrite. En matière de résolution de problème, le monde des arts est riche en enseignements qui peuvent s’appliquer au monde de l’entreprise. En voici quelques exemples :

• Les arts nous rappellent l’importance de voir le monde sous des angles multiples, car il peut exister plusieurs solutions à un même problème.
• Ils nous encouragent à émettre des jugements qualitatifs en l’absence de règles.
• Les arts nous préparent à improviser lorsque des problèmes complexes évoluent en fonction des circonstances et des occasions. 
• Ni les mots, ni les chiffres ne peuvent expliquer à eux seuls tout ce que l’on sait: les arts agissent avec subtilité et démontrent que les petites différences peuvent produire des effets considérables.
• Ils nous encouragent à développer notre sens poétique et améliorent notre capacité à inspirer et décrire.
• Le marché de l’art est mondial et renseigne le Business a travers ses expressions

Le processus du design thinking vise à éliminer les aspects indésirables de la créativité—échecs, imprévisibilité, conflit et circularité» en conservant les valeurs, comportements et résultats positifs qu’elle peut produire. Le design thinking fait appel aux outils de la créativité – prise de connaissance, formulation, facilitation, visualisation et prototypage–tout en évitant aux participants de devenir victimes de leurs émotions. 

Vue sous cet angle, la gestion d’une entreprise pourrait finalement devenir autant un art qu’une science.

Fervent défenseur des arts, Jean-Baptiste Danet a co-écrit un livre intitulé Business Is Beautiful, L’art de cultiver la différence (LID Publishing, 2013).