Une marque sur les réseaux sociaux ? Ce n’est pas un choix.
Au cœur de l’ère post-digitale, avec l’omniprésence des réseaux sociaux, l’amplification des opinions, le développement des conversations, l’infobésité, les influenceurs sans véritable légitimité, la perte de confiance dans les media et les institutions, les Marques ont une nouvelle responsabilité.
Diverses études récentes convergent sur le fait que la marque et l’entreprise apparaissent aujourd’hui aux yeux du public comme les derniers remparts à la défiance, comme un nouveau tiers de confiance qui apporte, ou se doit d’apporter, des repères à leurs différentes communautés. Extract :
2020 Edelman Trust Barometer : « L’institution en laquelle les gens ont le plus confiance est l’entreprise (58%) qui joue un rôle de 1er plan dans la gouvernance mondiale. » Influencia: « les études démontrent que deux tiers des Français choisissent aujourd’hui d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position ». YouGov : « 64% des Français estiment que les entreprises ne sont pas assez engagées. »
Les « publics » feraient ainsi davantage confiance à la parole et aux actes des entreprises qu’à ceux de l’exécutif, des élus et des media. Prise entre le marteau et l’enclume, entre le discours des institutions et un relai médiatique timoré à la source de la défiance des différents publics, la parole des entreprises semble une des dernières à pouvoir générer de la confiance. Mais où, comment et à quelles conditions ?
Avec plus deux milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux, force est de reconnaître que nous ne sommes plus dans un phénomène de mode, mais bien dans un nouveau rapport, une nouvelle représentation de la réalité, une nouvelle forme de lien social, bien installée dans la vie quotidienne de chacun.
La marque n’a pas le choix, si elle ne prend pas la parole sur les réseaux, nombreux seront ceux qui la prendront à sa place. Cette présence des marques sur les media sociaux est leur nouvelle responsabilité, les marques l’ont compris, elles s’y sont employées. Pas toujours à bon escient.
Si un réseau est bien, par définition, un ensemble de voies de communication, un réseau dit « social », est donc un ensemble de voies de communication qui relie les individus d’une même société.
Si ce même réseau est indépendant et sans « filtre », que 80 % des contenus qui citent une marque ne proviennent pas de cette marque, et qu’une marque n’est plus ce qu’elle dit d’elle-même mais ce que les gens en disent sur les réseaux, le chemin des fake news, devient une autoroute.
A côté des fake news, se trouvent les écueils de la marque opportuniste et/ou ‘perroquet’ qui prête trop facilement le flanc à toutes les critiques.
A l’inverse, une marque absente des réseaux ou des conversations peut être considérée comme suspecte car susceptible d’avoir des « choses » à cacher.
Alors comment une marque peut-elle émerger ou simplement exister au sein d’un « espace » où elle risque d’être noyée voire vilipendée dans des conversations qu’elle ne maîtrise pas ? Alors que, selon le Havas – Meaningful Brands 2019 : « 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence quasi générale » ?
Ce que nous observons est que les marques qui émergent – qui ne sont ni opportunistes, ni perroquets, ni ventriloques (qui ne parlent que de leur nombril), ni absentes des débats – se caractérisent par leurs convictions, leurs combats, la « fameuse » raison d’être (c’est-à-dire la raison d’agir) : espace pour installer leurs engagements sociétaux auprès de leurs collaborateurs et au sein de leurs territoires – enjeu de taille.
S’aventurer dans une communication politique, qui dépasse les simples considérations ROIstes devient essentiel à la survie des entreprises en tant que marques durables et décentes. Car nous l’avons vu, tout est politique, et les comportements de consommation le sont de plus en plus.
Alors, comment émerger et générer de la confiance, de l’influence dans les conversations sur les réseaux ? Comment créer le calendrier éditorial et non pas le subir ?
Notre conviction à L’ambassade, est qu’une marque peut exister sur les réseaux, peut trouver sa voix / sa voie, en s’appuyant sur ses attributs, condition nécessaire pour faire la différence, être influente.
Les attributs de la marque reposent sur quatre piliers (ses fondamentaux) qui vont lui permettre de créer et de diffuser des contenus utiles et influents.
1 – Un discours de marque puisé dans son héritage, son histoire qui légitimisent et crédibilisent son territoire d’expression sur les réseaux.
2 – Des contenus de marque ancrés dans une vision à même d’apporter de la valeur, une innovation, un regard éclairé, utiles à même d’engager, de créer du lien avec ses parties prenantes.
3 – Une expression de marque concrétisée dans une expérience, une proposition intégralement consacrée à être utile à sa communauté.
4 – Une présence de marque qui impacte, laisse une trace, contribue à faire évoluer son marché, les comportements ou les mentalités.
Une marque influente, c’est aussi, une marque incarnée. Incarnée par un porte-parole responsable qui engage ses différents publics sans opportunisme ni « bienpensance », ni compromis.
Autrement dit, la stratégie d’une marque est la clé de voûte, le point de départ d’une stratégie d’influence qui ne tombe pas dans l’océan de l’indifférence ou du bad buzz.
A L’ambassade, une stratégie d’influence débute avec une stratégie de marque.
Une stratégie c’est aussi et presqu’avant tout, des convictions. Nous développerons ce point dans un prochain billet.
(*) : Trust Barometer 2020 d’Edelman : la vingtième édition du sondage annuel qui mesure la confiance du public et la crédibilité des institutions à l’échelle mondiale.
(**) : INfluencia : Revue diffusée chaque jour auprès des 95000 professionnels du marketing et de la communication en agence
(***) : YouGov : institut d’études de marché, basé aux UK et opérant en Europe, Amérique du Nord, Middle East et Asie-Pacifique.
