« Si nous devions partager notre business, je vous donnerais la terre et l’outil industriel, je garderais les marques et les licences…et je ferais mieux que vous.»
Prophétique et visionnaire, cette citation du PDG de Quaker au début du XXème siècle annonçait déjà la supériorité du pouvoir immatériel de la marque vis à vis de la chose.
Pourtant jusqu’à une période récente les industriels ont surtout considéré les actifs corporels de leurs sociétés comme source principale de valeur au détriment de l’impalpable et de l’inquantifiable, la marque. Synonyme de richesse, le corporel a eu ainsi l’avantage d’apparaître de fait au bilan des entreprises, et encore aujourd’hui, l’évaluation de la performance d’une société repose sur des indicateurs ou ratios qui prennent peu en compte les actifs incorporels.
Cela ne veut pas dire que jusqu’ici les industriels ont négligé le pouvoir d’influence d’une marque sur le consommateur et sa capacité à justifier un prix ou un « good will » supérieur. Simplement, si les marques ont toujours été au cœur du succès des entreprises, ces actifs dits incorporels, ont rarement été clairement valorisés.
Un actif marque bien géré crée de la valeur et limite le risque.
L’augmentation de l’intérêt des dirigeants pour l’actif marque concorde avec l’augmentation croissante de l’écart entre la valeur financière de l’entreprise, sa capitalisation boursière et le prix payé lors des fusions acquisitions des dernières décennies. Il est distinctement apparu que la marque pouvait être, à elle seule, génératrice de valeur pour l’actionnaire et a, dans un monde en proie à l’abondance de choix, gagné en autorité.
Elément essentiel de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, transférable, elle s’inscrit légitimement au bilan et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer.
Les marques fortes sont de véritables remparts contre les marchés. Les divers classements annuels qui permettent aujourd’hui d’identifier le pouvoir de différenciation et de valorisation de l’offre qu’une marque exerce à un temps T sur son marché, démontre que les entreprises qui ont investi sur leur marque sur-performent, et qu’en dépit de la variation des indices, la valeur de leur marque reste forte.
Et le pouvoir de la marque est tel qu’il influe encore et toujours sur le choix des consommateurs, des collaborateurs, des investisseurs et souvent même des autorités gouvernementales qui défendent les « AOC » de leur pays. Même sur les marchés de pointe, les avantages concurrentiels technologiques résistent de moins en moins longtemps à la pression des challengers et une marque forte procure un avantage compétitif à long terme et donc un risque moindre pour un investisseur.
Ainsi, la stratégie d’influence de la marque est cruciale, tant pour le succès commercial de l’entreprise que pour la création de valeur pour l’actionnaire. C’est vrai pour les marques en prise directe avec le consommateur final comme pour les marques B to B. Même les ONG ont commencé à travailler sur l’actif de leur marque pour pouvoir mieux collecter des fonds, recruter des volontaires et trouver des partenaires.
Reste qu’à l’exception probable des marques de luxe, pour lesquelles le choix du consommateur ne variera pas si le produit n’est pas disponible immédiatement, les marques dites de consommation courante ne parviennent pas toujours à rendre leurs produits incontournables et sont donc aisément substituables. Augmenter le rôle joué par la marque dans la demande permettrait de modifier la donne.
L’intérêt du management de la marque par sa valeur est d’analyser comment la rendre sinon indispensable, du moins non substituable.
Par exemple, déterminer et agir sur le rôle et l’influence de la marque dans la demande en identifiant l’ensemble des critères exclusifs (positionnement, prix, service client, exclusivité, inertie, transparence, image…) qui incitent à la choisir au détriment d’une autre, permet de focaliser son énergie, sa stratégie et ses investissements sur les points faibles qui nécessitent une optimisation.
Plus la marque jouera un rôle important sur l’ensemble des critères exclusifs générant de la demande, mieux elle sécurisera la demande future, les actionnaires, les managers, les collaborateurs, et plus son influence sera forte sur son marché. A elle seule la marque Apple n’influence-t-elle pas les marchés ?
Enfin, la « loyauté » à la Marque reste une des fondations les plus solides de l’entreprise. Identifier et optimiser strictement le rôle joué par la marque oblige à établir une stratégie vertueuse qui dépasse l’aspect purement financier pour en faire un outil performant de management par la valeur pour peu que l’on procède avec méthode a une évaluation performante ; autrement dit mettre en place tous moyens d’analyse des revenus et des profits générés uniquement par la marque elle-même.
Un moment considéré comme un media seulement musical ou une prolongation de la radio, certains ont cru que les podcasts étaient du recyclage de cassettes audio ou de la radio en replay. Mais le podcast natif (format spécifique dédié à internet) est le media gagnant de l’année 2020. Comment justifier un tel succès et comment participe-t-il à développer le rayonnement et l’influence des marques ?
En effet, comme le confirme le dernier baromètre d’Acast (plateforme leader de podcasts), le nombre d’auditeurs (uniquement pour la France) a augmenté de 40% au cours du quatrième trimestre 2020 générant une progression de 36% du niveau des écoutes mensuelles de podcasts natifs.
Rares sont les industries capables d’afficher de telles augmentations. Progression des audiences mais aussi en valeur des droits des créations, la SACEM a intégré les diffusions sur podcast dans ses barèmes de droits à déclarer.
Autre constat : « plus on est jeune, plus on écoute du son », le vieux media radio à de l’avenir… Les podcasts natifs attirent même à eux seuls 1,4 million de Français tous les mois, selon le baromètre Acast. Parmi eux, une large majorité a moins de 35 ans (58%). Il suffit de se connecter sur Google Trends pour constater la progression du nombre de requêtes sur les podcasts en France.
Plus loin, du côté des entreprises, la dernière étude Occurrence pour Mediameeting de janvier 2021 montre (suivant ce premier observatoire du Son en milieu professionnel – « SoundInBusiness ») que les salariés souhaitent plus de podcasts proposés par leurs entreprises en communication interne, et, que plus de la moitié des Français en consomment chaque semaine.
Nouvelle forme de « brand content », mais surtout nouvel usage, le podcast de marque accompagne les auditeurs en situation d’activité (69% des auditeurs de podcasts les écoutent pendant durant leurs déplacements) : en train de conduire, faire du sport, dans les transports en commun.
Le message ou le récit sonore présentent des avantages spécifiques et participent à construire l’univers de marque et son capital immatériel sans utiliser les techniques de répétition de la publicité (TV ou digitale).
Le premier de ses avantages, c’est la proximité et l’incarnation qui privilégient l’authenticité. La chaleur de l’émotion, l’authenticité et la simplicité répondent aux attentes des différents publics. Le second, toujours dans le rapprochement, c’est l’intégration des nouveaux modes de vie dans une communication « non linéaire ». On gagne du temps à ne pas être passif dans les transports en premier lieu.
Avec le podcast de marque, une intimité se crée, cela demande à la marque d’opérer une rupture avec ses codes de communication habituels.
Le podcast oblige les marques à revisiter leurs « éléments de langage » à casser la langue de bois au profit des contenus utiles à ses publics.
Tout comme le contenu d’un site, d’un blog ou d’une page sur un réseau social, le contenu du podcast n’est plus orienté vers la marque ou le produit mais vers le client et ses attentes, le podcast ne peut pas être le véhicule d’une réclame ou d’un argumentaire produit il répond avant tout à des centres d’intérêts.
En effet, les podcasts permettent d’aborder des sujets rarement abordés sur les autres formats ; fictions, documentaires, témoignages et interviews. Intégré dans l’écosystème digital global ils sont plus simples à partager. C’est le troisième avantage du podcast, il a été conçu pour internet et se développe au même rythme que les réseaux sociaux. Sa progression en parallèle de celle du web social en général lui assure un maximum de visibilité, un fort potentiel d’influence.
Réussir un podcast ou une série, c’est d’abord, suivant la stratégie de la marque, identifier et traiter un sujet légitime pour une marque en phase avec son héritage, sa vision et la trace qu’elle souhaite laisser. Cette marque, si elle s’exprime sans sortir de son territoire d’expression, va devenir une marque « service », utile à ses publics.
Ecoutez cette sélection de podcasts de marques exemplaires :
1/Hépar et le transit intestinal avec les « Chroniques de l’intérieur » : https://www.hepar.fr/tout-savoir-sur-la-constipation/podcasts.
2/ Ducros avec le podcast dédié au barbecue : www.bbq.ducros.fr .
3/ Lapeyre dans le journal de la maison : https://www.lejournaldelamaison.fr/le-journal-de-la-maison/passion-maison/reponses-dexperts/choisir-nouvelle-cuisine-256043.html
4/ Les conseils pour les entrepreneurs avec Figaret : https://www.figaret.com/fr/edito/post/un-podcast-sur-l-entrepreneuriat-francais.html. ou ceux des entrepreneurs du réseau CroissancePlus, c’est ici.
Nous voyons bien, au travers de ces exemples, l’importance de la puissance du sujet, du concept, du contenu utile et d’une communication de « vive voix » où la marque sort de son discours produit.
On ne choisit pas la marque, elle n’est pas omniprésente, voire souvent pas citée, chacun choisit son sujet en fonction de son centre d’intérêt. La marque parle de tout sauf d’elle-même, elle devient une marque d’intérêt, une marque de confiance.
Le podcast ne permet pas à la marque de faire de l’autopromotion mais plutôt de développer la reconnaissance et la confiance. Avec le podcast, la marque devient vraiment media, Nielsen le confirme dans son étude 2019 : le taux de mémorisation d’un podcast est quatre fois supérieur aux autres formats digitaux, associé à une intention d’achat exceptionnellement augmentée de dix points.
Autant la radio est le media « chaud » de l’immédiat et de l’éphémère autant le podcast permet, au travers d’une série, de s’installer et de construire le territoire d’expression et d’engagement de la marque dans la durée.
Pouvons-nous dire qu’une marque est « intéressante », au-delà des marques techniques, de loisirs ou de culture, qu’elle développe des sujets pertinents ?
Une marque proposant ses propres podcasts natifs bénéficie d’une très bonne image, avec plus de 80% de citations positives sur des items comme l’innovation, la proximité, la responsabilité ou l’engagement ou encore la crédibilité. « (Cf étude CSA – Havas). Cette même étude confirme que 74 % des auditeurs de podcast natif déclarent que le podcast de marque leur a permis de découvrir la marque.
C’est l’occasion pour la marque de sortir de l’industrie de la répétition des contenus et de l’infobésité pour émerger en innovant sur un espace encore peu encombré. La « lenteur » construit solidement le temps long de la marque face au zapping et aux répétitions généralisées des publicités TV ou digitales. C’est la nouvelle tendance du « slow content » face au « snack content ».
Encore sous utilisé par les marques (excepté banques, tech, assurances), ce media de « l’intimité », a atteint son audience et sa maturité avec le confinement. C’est le moment de préempter ce nouvel espace pour une marque. Une fois de plus, les clés sont la stratégie et la créativité pour permettre d’installer une marque sur son nouveau champ d’expression en y respectant ses codes tout en répondant aux attentes des différents publics. Et c’est vrai pour les marques en relation directe avec le consommateur final mais tout aussi véritable pour les marques industrielles et B to B.
Dans un monde en proie à l’abondance de contenu voire d’infobésité, la marque peut gagner en autorité et légitimité. Seul élément de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, transférable, la marque s’inscrit désormais légitimement au bilan et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer.
Paris, le 18 Janvier 2021
INfluencia, le media des tendances et de l’innovation en communication et marketing, publie ce mercredi 20 janvier sa 35ème revue.
En ce début d’année, quoi de mieux qu’un grand bol d’INspirations pour mieux appréhender les grands mouvements en cours dans notre société, qu’ils soient directement ou non liés aux crises actuellement traversées ?
La société deviendra-t-elle plus autoritaire ? Et les fake news… continueront-elles à se multiplier ? Le court terme l’emportera-t-il sur le long terme ? Comment gérer le paradoxe et les tensions entre les aspirations au changement (#good #RSE #sustainability) et la capacité – réelle – à agir ? Pour émerger, se faire “aimer”, les marques devront- elles prendre d’avantage position et s’engager politiquement face aux problèmes sociétaux ? […]
Ces réflexions constituent les 10 inspirations de la revue, analysées dans un dialogue entre les planneurs stratégiques des plus grandes agences de communication parisiennes et des historien.ne.s, philosophes, sociologues, professeur.e.s, directeur.rice.s de la communication et du marketing.
La revue 35 d’INfluencia se décline également en 2 webinaires, les vendredis 29 janvier et 12 février. Le 1er volet sera consacré aux évolutions du rôle des marques et le second aux évolutions des comportements consommateurs.
La revue INfluencia n°35 sera disponible dès ce mercredi 20 janvier 2021. Elle a été réalisée en collaboration avec le Collectif du Planning Stratégique (CPS).
Pour toute question, contact presse: isabellemusnik@influencia.net
– A propos d’INfluencia –
INfluencia, la revue, est éditée 4 fois par an. Chaque numéro est consacré à une thématique majeure et spécifique. Le numéro 34, sorti à l’automne 2020, portait sur les mutations du travail « Travail, la bascule?»
Avec près de 200 000 visites mensuelles sur le site influencia.net, INfluencia est, depuis 15 ans, le média référent des tendances et de l’innovation de la communication et du marketing.
INfluencia la quotidienne est une newsletter diffusée chaque jour gratuitement auprès de 95.000 professionnels du marketing et de la communication, en agence, chez les annonceurs et les médias.