Le Glossaire de la marque

Cinq siècles avant notre ère, une délégation de la cour impériale s’incline devant Confucius et lui dit : « Maître, les enfants ne respectent plus leur père, ni les pères leurs engagements. Les digues n’étant plus entretenues, le Fleuve jaune sort de son lit et noie les récoltes. Les paysans, affamés, ont mangé leurs semences pour survivre et ne peuvent ni semer ni payer l’impôt. Les gouverneurs gardent l’argent du Trésor et les soldats sans solde dévastent l’Empire. Ce mandat céleste est interrompu. Maître, que faire ? » Confucius répond : « Un dictionnaire ».

Le Glossaire de la marque est un acte fondateur pour le conseil en stratégie de marque. Si la littérature marketing est abondante, cet ouvrage se distingue dans sa forme. Comme tout dictionnaire, il a été conçu pour être un outil à la portée du plus grand nombre. Étudiants en marketing, dirigeants, consommateurs, il sera utile à tous, professionnel ou non, quel que soit son niveau de connaissance et de culture du monde de la marque. Pourquoi ? Parce qu’il apporte une définition précise de termes utilisés parfois de manière aléatoire ou imprécise. Le Glossaire de la marque s’est ainsi donné pour objectif de mettre de l’ordre dans ce qui est devenu trop souvent un jargon impénétrable et excluant.

De même que le latin a représenté pendant des siècles la langue universelle des disciplines humanistes, scientifiques et juridiques, l’anglais est celle du branding. Un phénomène naturel, dû à l’origine anglo-saxonne de la pratique. La grande majorité des termes définis dans le Glossaire de la marque sont anglais et, parfois, intraduisibles en français. Qu’importe ! L’essentiel est de permettre à chacun de se réapproprier un sens, de redécouvrir un terme ou d’approfondir une notion. Ce vocabulaire doit être partagé : ce n’est qu’en parlant un langage commun que nous pouvons mieux nous comprendre et ainsi mieux collaborer.

Jean-Baptiste Danet, dans Le Glossaire de la marque (L’Express édition)