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10 juin 2019

L’importance du storytelling pour une marque


L’art de raconter des histoires est utilisé dans de nombreux domaines. En littérature, bien-sûr, mais aussi en politique. De plus en plus répandu et recommandé, le « storytelling » est pourtant une pratique ancienne, même en marketing. A l’image de Shéhérazade envoutant chaque soir le Sultan grâce à un conte pour l’apaiser, raconter des histoires et provoquer des émotions permet aux marques de générer et fidéliser ses clients.

Pour se différencier de ses concurrents, il existe de nombreux leviers. On ne peut néanmoins pas toujours agir sur ces derniers pour déclencher l’acte d’achat. Par exemple, le prix ou les caractéristiques propres au produit ne sont pas toujours modulables et ne sont pas toujours décisifs. Comme le dit l’expression : « on boit l’étiquette » de la bouteille de vin, et d’une marque en général. Le récit nous fait adhérer à une marque et influence notre perception de son produit.

Les consommateurs sont de moins en moins réceptifs à la publicité. Le storytelling apparaît donc comme un moyen d’augmenter sa notoriété et sa visibilité en détournant les codes publicitaires classiques dont les limites s’observent de plus en plus. Dans un univers concurrentiel où tous les biens ne sont pas fongibles ; il est plus que jamais nécessaire de construire sa singularité. Narrer la marque, un produit, est aujourd’hui un des leviers les plus efficaces pour construire et soigner sa réputation. Il permet de fidéliser un client et d’en attirer de nouveaux.

Les exemples de marques qui se sont construites en racontant « une » histoire si ce n’est « leur » histoire ne manquent pas. D’Apple qui serait née dans le garage de son créateur à Red-Bull qui donnerait des ailes, en passant par le mythique Coca-Cola, le storytelling multiplie les preuves de son efficacité. La marque nous embarque dans son univers et parle directement au coeur du prospect. Toutes les enseignes n’ont pas d’histoire en particulier, ou ne sont pas nées d’un concept innovant qui permettra à l’acheteur de s’identifier. Il faut parfois inventer sa propre légende pour attiser la curiosité du prospect. C’est le cas par exemple des chips Tyrell’s. Marque de snacks relativement récente (création en 2001). On peut voir sur les sachets des photos en noir et blanc d’agriculteurs ou de scènes de vie British datant de 1920. Le consommateur imagine alors que l’histoire de la marque est ancienne et projète une idéalisation qualitative du produit. C’est ancien, le packaging assez luxueux : ces chips sont donc plus qualitative qu’une marque plus abordable et justifie le prix de vente plus élevé que les produits de la même gamme.

Encore plus puissant de la part de certaines marques : utiliser les clients eux-même pour raconter leur récit et promouvoir la marque avec comme fil rouge l’amour. Nous pensons aux couples qui racontaient leurs rencontres pour The Kooples, ou le Comptoir des Cotonniers avec la campagne Mère-fille. Ajoutez à cela des photos des personnes concernées stylisées par les vêtement et le bon filtre. Des supports qui donnent envie à l’audience d’avoir accès à ces liens qui paraissent indéfectibles, rassurant et à grande valeur ajoutée dans la vie sociale.

En plus de séduire les clients, ces derniers deviennent donc les premiers ambassadeurs de la marque. Cela s’observe particulièrement sur les réseaux sociaux. Ces médias constituent un moyen efficace pour toucher son public et améliorer la visibilité de sa marque. Les utilisateurs interconnectés reçoivent directement dans leurs fils d’actualité les préférences de leurs contacts. Ils peuvent réagir et interagir autour de leurs centres d’intérêts. L’environnement est lui aussi favorable au développement du storytelling, car les internautes se sentent en confiance, entourés de leurs connaissances sur un réseau dont ils sont eux-mêmes acteurs. Le public cible est donc inconsciemment plus réceptif.

Souvent, il faut raconter son histoire avec simplicité et sincérité. Le storytelling permet à la marque de se rapprocher de sa cible, en se donnant une image plus sociale, un visage plus humain en usant de l’humour par exemple. Le client s’identifie plus facilement. Le message en lui même doit aussi être clair et précis. Une fois conquise, la cible « diffuse » elle aussi la marque en racontant son histoire. L’histoire de la marque s’écrit donc parfois avec le client lui-même, le message créé son propre messager.

Et vous, quelle récit souhaitez-vous raconter à votre communauté et vos futurs clients ? Nous pouvons vous aider à dessiner l’identité de votre marque et diffuser votre histoire auprès des médias et futurs prospects !