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18 juin 2019

Le brand content : avenir de la publicité ?


Comment intéresser les consommateurs de plus en plus avertis et exigeants à votre marque sans passer par le matraquage publicitaire ? Les communicants doivent jouer d’ingéniosité afin capter l’attention des prospects. Le brand content est-il la recette miracle pour parler directement au coeur de son public ?

C’est un fait : les consommateurs sont de plus en plus réfractaires aux campagnes publicitaires qui se révèlent souvent agressives et à la limite de l’intrusif. Par conséquent, il se produit l’effet inverse recherché par les équipes marketing. Plutôt que d’augmenter l’attractivité de marque, les campagnes publicitaires révèlent chez les consommateurs un sentiment de rejet. Ces derniers prennent alors des mesures tels que l’installation du logiciel AdBlock afin de ne plus être exposés aux publicités.

Le brand content – ou le contenu de marque en français – s’est récemment imposé comme étant l’un des moyens les plus efficaces de présenter une marque sans pour autant la surexposer. Il permet aussi aux marques d’affirmer un positionnement. Par définition, le contenu de marque suggère la création de contenus et l’animation des communautés d’une marque. On retrouvera des outils tels que le storytelling ou encore le live content (Facebook live, Live Tweet…).

Il faut savoir que si une campagne publicitaire est mise en œuvre dans le but de générer du profit pour une marque, le contenu de marque lui, n’a pas pour principal objectif d’être commercial. Contrairement à une campagne publicitaire, sa finalité est de créer un lien émotionnel entre les consommateurs et une marque.

Les représentants de marques ont compris que du fait de la saturation de la publicité sur le marché, les consommateurs sont aujourd’hui surexposés à la publicité et ce dans tous les supports possibles et imaginables : en ligne, à la télévision, à la radio, dans les rues… On peut comprendre que les consommateurs soient sensibles à d’autres moyens de promotion moins agressifs, basés principalement sur le storytelling. La marque raconte alors une histoire et touche directement au cœur de sa cible, littéralement parlant.

Le brand content désigne la capacité à raconter l’histoire d’une marque de telle sorte que le consommateur s’identifie à celle-ci. Ce storytelling peut être articulé à travers plusieurs supports. Ainsi, les supports du brand content peuvent être la vidéo, le son, les images entre autres. Naturellement, le contenu d’une marque doit être en accord avec les valeurs de cette dernière pour des raisons d’authenticité.

Les marques peuvent faire appel à des facteurs extérieurs et familiers aux consommateurs pour attirer l’attention du public. L’utilisation de personnalités ou d’éléments visuels connus pour accompagner une campagne peut contribuer à sa réussite.

Le brand content d’une marque peut être produit par la marque directement ou par une agence spécialisée en la matière. Il est d’ailleurs recommandé de faire appel à des experts qui ont une parfaite maîtrise des rouages du brand content.